记者 | 张蕊。编辑 | 任雪松。百威今年在广州启动“夜百味”餐饮终端扶持计划，燕京啤酒靠U8大单品向华南放量，华润、青岛的份额也在稳步提升。更直观的标尺是吨利：按归母净利润除以啤酒销量粗略计算，前三季度每吨啤酒对应的净利润约819元，同比仍提升约4.5%；但单看第三季度，这一数字已降至约689元，同比由升转降。当啤酒的消费场景从酒吧、大排档向家庭和即时零售迁移，靠现饮起家的高端大单品，自然最先感受到压力。为此，啤酒企业普遍加快了与美团、淘宝闪购、1919等即时零售平台的合作，用非即饮渠道补现饮的缺口，珠江啤酒的电商爆发正是在这条线上。10月22日傍晚，珠江啤酒交出一份“总量创新高、单季掉头向下”的三季报。行业集中度还在继续抬升：上半年前五大啤酒集团份额较去年同期的76.8%提升到78.5%。把这份“转负”放进行业坐标，其实并不算难看。收入、利润、销量同时转负。吨价是怎么被抬上去的。这层股权关系的源头，要追溯到1985年珠江啤酒建厂时引进的比利时技术——正是后来百威英博的前身英特布鲁提供的；2002年英特布鲁正式入股，2017年又通过43.12亿元的定增进一步增持。据中金公司研报估计，今年二季度97纯生仍保持双位数增长。上半年珠江啤酒分渠道表现分化明显：商超同比增长37.7%，电商更是爆发式增长494.8%，但夜场同比下滑13.1%。前三季度，公司营收52.32亿元、归母净利润9.90亿元，同比分别增长3.14%和4.87%，其中净利润已经超过2025年全年9.04亿元的水平。这个数字放在A股啤酒公司里并不低——含大量主流低端产品的华润啤酒，2024年吨价还只有3300元出头；珠江啤酒靠聚焦中高端，吨价长期领先华润。此外，珠江啤酒与对手百威之间，还有一层特殊的“竞合”关系。上半年，公司高档产品收入25.52亿元、同比增长7.99%，占啤酒收入的78.3%， 提升约2个百分点。更大的背景是，珠江啤酒超过95%的收入来自华南，广东是它必须守住的大本营，而这里也是所有啤酒巨头的必争之地。如今这套逻辑仍在延续：2025年四季度，珠江啤酒又推出10元价格带的P9，在粤东市场用同样的方式向上卡位。97纯生的主战场是餐饮、夜场这些现饮场景，而现饮恰恰是当前最疲弱的环节。要理解珠江啤酒过去几年的高增长，得先看它的吨价处在什么位置。早在2018年，珠江啤酒就提出“雪堡、纯生、珠江+特色”的品牌战略，此后持续推进97纯生替代普通纯生、纯生替代0度等低价产品的路径——不是简单涨价，而是用更高价位的新品去替换低价老品，从而把吨价整体往上抬。百威英博目前持有珠江啤酒29.99%的股权，是仅次于广州国资方的第二大股东。当销量进入下滑通道、吨价的提升又主要依赖产品替代而非简单涨价，每一步都更考验结构升级的质量。市场对这场“吨价保卫战”的胜负，态度明显偏谨慎。作为股东的百威，既让珠江啤酒得以对标其技术与管理，同时又是珠江啤酒在华南最重要的竞争对手之一。但“吨价保卫战”的裂缝，恰恰在今年第三季度显现了出来。围绕董事长黄文胜提出的“啤酒+”战略，公司在音乐、体育场景上持续加码：三季度的珠江啤酒节一路从广东开到福建、湖南，又借冠名广州龙舟超级联赛，把品牌下沉到区县。据券商测算，今年前三季度珠江啤酒吨价同比提升约2.7%至4328元。三季报披露后，珠江啤酒股价延续弱势，10月26日收于8.26元，年初至今累计下跌约9%，市值约183亿元。更值得留意的是增速的回落：2023年至2025年，公司每年前三季度的净利润增幅都保持在12.8%至25.4%的两位数区间，而今年回落到个位数。更值得注意的是一个非传统玩家：以商超自有品牌切入的胖东来，上半年啤酒份额提升至1.5%，较去年同期提升1个百分点。成本之外，更深一层的变化来自渠道。97纯生的增长逻辑，本质是一场“产品替代”。图源：珠江啤酒官网。2019年推出后，这款中高端纯生销量从2.79万吨一路增长到2022年的22.07万吨，三年复合增速接近99%，在广东8至10元价格带立住了脚跟。这已经是珠江啤酒第三季度销量连续第三年下滑。从半年报到三季报，珠江啤酒的叙事正在从一个问题转向另一个问题：过去几年，问题是“97纯生能涨多快”；而现在，问题是“吨价的红利还能不能跑赢成本和税负的上升”。国家统计局数据显示，今年前9个月规模以上企业啤酒产量累计2894.7万千升，同比下降6%，珠江啤酒前三季度销量仍保持正增长，上半年在全国啤酒市场的份额还提升了0.3个百分点至3.7%。它的放量，恰好承接了百威等超高端品牌在10元以上价位失守后、消费者向8元价位“降档”的需求。珠江啤酒的应对，是把营销的弦绷得更紧。成本与税负把吨价红利“吃掉”， 吨价还在涨，每吨赚的钱却开始变少。核心引擎是一个大单品——珠江97纯生。但相对百威、重庆啤酒等吨价更高的龙头，它的吨价仍有差距。但拆开第三季度看，营收18.74亿元、同比减少0.1%，归母净利润3.16亿元、同比减少4.6%，啤酒销量45.86万吨、同比减少2.3%。产品端，公司在97纯生、P9之外继续扩充矩阵，今年5月推出珠江原浆、雪堡精酿IPA等多款高端啤酒，并推出定价398元/瓶的南越虎尊精酿，指向超高端市场。这套逻辑的威力，从97纯生的增速可见一斑：即便在2022年、销量已超20万吨的高基数上，它当年仍同比增长45.31%。吨价涨了2.2%，吨酒成本却涨了4%——铝价、瓦楞纸等包材价格上行，带动第三季度毛利率同比下降0.9个百分点至50.1%；同期所得税率还上升了4.1个百分点。换言之，珠江啤酒的吨价已经不算低，继续提价的空间正在收窄，这是它这轮“保卫战”难打的根本原因。